공정거래위원회는 신세계 그룹과 알리바바 그룹 간의 '지마켓-알리 합작회사' 설립을 조건부 승인했다고 18일 밝혔다.
공정위는 이번 기업결합이 국내 온라인 해외직구 시장에서 경쟁을 제한할 우려가 크다고 보고, 지마켓과 알리익스프레스 간 국내 소비자 정보 공유를 차단하는 조건을 붙였다.
이번 결합은 G마켓·옥션을 운영하는 지마켓과 해외직구 플랫폼 알리익스프레스가 공동으로 국내 사업을 운영하는 구조다.
알리익스프레스는 국내 해외직구 시장에서 점유율 37.1%로 1위, 지마켓은 3.9%로 4위다. 결합 후 합산 점유율은 41%로, 시장 지배력이 더욱 강화될 것으로 예상된다.
공정위는 특히 최근 해외직구 시장에서 중국발 상품 비중이 급격히 늘고 있고, 알리바바 그룹의 국내 확장세가 가속화되고 있다는 점을 고려해 시장지배력이 실제 수치보다 더 확대될 수 있다고 판단했다.
이번 심사의 가장 큰 쟁점은 '데이터 결합'이었다.
지마켓은 20년 이상 축적된 5,000만 명의 국내 소비자 정보를, 알리익스프레스는 전 세계 200여 개국의 구매·평점 데이터와 알리바바 그룹의 AI·클라우드 분석 역량을 보유하고 있다.
공정위는 양사의 데이터가 결합될 경우 △맞춤형 광고 강화 △개인화 UI 개발 △소비자 쏠림현상 가속 등으로 네트워크 효과가 배가돼 경쟁사들이 큰 압박을 받을 것이라고 우려했다.
이 경우 신규 사업자의 시장 진입 장벽도 높아지고, 개인정보 보호 유인이 약화될 가능성도 지적됐다.
이에 공정위는 ▲G마켓·옥션과 알리익스프레스의 독립적 운영 ▲국내 소비자 데이터의 기술적 분리 ▲상호 간 데이터 활용 금지 ▲해외직구 외 시장에서는 소비자에게 데이터 제공 여부 선택권 보장 등을 조건으로 부과했다.
이 시정명령은 3년간 유효하며, 공정위는 시장 상황에 따라 연장할 수 있다. 또 양사는 '이행감독위원회'를 구성해 시정조치 준수 여부를 정기적으로 보고해야 한다.
공정위는 이번 조치에 대해 "디지털 플랫폼 기업결합에서 데이터 결합 효과를 본격적으로 검토한 첫 사례"라며 "경쟁 왜곡과 소비자 피해를 사전에 차단하는 데 의미가 있다"고 설명했다.
아울러 이번 결합으로 국내 판매자들이 알리익스프레스를 통해 해외 시장에 더 쉽게 진출할 수 있어, 역직구(해외 직접판매) 활성화에도 기여할 것으로 기대했다.
공정위는 앞으로도 데이터가 시장구조와 소비자 후생에 미치는 영향을 심층 연구하고, 플랫폼 기업결합 심사에서 데이터 요소를 철저히 검토하겠다는 방침이다.